Amazon, Google und Facebook haben den Weg zu unseren Kaufentscheidungen massiv verändert. Schon viele Jahre weisen Studien darauf hin, wie wichtig die Recherche im Internet für eine Kaufentscheidung geworden ist. Seitdem bemühen sich immer mehr Firmen um eine gute Platzierung bei Suchmaschinen und um eine höheres Budget für digitale Werbung. Im B2B-Bereich reicht das nicht aus. Hier geht es um Beziehungen, die auch digital aufgebaut werden müssen. Dabei spielt das sogenannte Inbound Marketing eine entscheidende Rolle.

Der kompetente Helfer im Inbound Marketing schlägt den Marktschreier 

Am Anfang müssen Sie die Kunden auf ihre Website führen. Wie das geht? Inbound Marketing bietet potentiellen sowie bestehenden Kunden wertvolle und hilfreiche Inhalte. Das ist meistens nicht so trivial, wie es klingt, denn hilfreich sind Inhalte nur dann, 

  • wenn sie gefunden werden,
  • wenn ich weiß, welche Aufgaben und Probleme meine Kunden erfüllen müssen,
  • wenn ich eine Lösung für diese Aufgaben und Probleme habe (Positionierung als Problemlöserin), 
  • wenn meine Inhalte Mehrwerte darstellen und
  • wenn meine Inhalte zum Wissen und Sprachgebrauch meiner Kunden passen. 

Das Gegenteil wäre also zum Beispiel eine kurze Beschreibung mit technischen Details und dem Modellnamen eines Bauteils. Das mag bei einem iPhone aufgrund der außerordentlichen Markenbekanntheit funktionieren, aber nicht bei einem industriellen Wasserfilter. Den findet nur der Bestandskunde, der ein Ersatzteil braucht und Sie oder ihr Produkt bereits kennt.

Wie Sie mit Corporate Storytelling das Inbound Marketing unterstützen 

Die Kriterien dafür, wann ein Inhalt von einer Suchmaschine gefunden und prominent ausgespielt wird, sind komplex. Die Parameter verändern sich laufend.  Aber die Erfahrung zeigt, dass gut erzählte Geschichten auch von Suchmaschinen geschätzt werden. Corporate Storytelling verpackt die Themen eines Unternehmens deshalb in Geschichten. Hier wird oft der Kunde in seiner Problemlösung mit einem Produkt zum Helden der Geschichte gemacht. Man holt den potentiellen Kunden bei einem Problem in seiner Erlebniswelt ab (erzielt Aufmerksamkeit), positioniert sich als Problemlöser und zeigt ihm, wie er Dank klugem Verhalten seine Herausforderung löst (Held). Das wirkt, denn gute Geschichten werden besser aufgenommen, bleiben besser in Erinnerung und werden häufiger weitererzählt. 

Welche Rolle Social Media für erfolgreiches Inbound Marketing spielt

Wer gefunden werden will, darf sich nicht nur auf Suchmaschinen verlassen. Die nützlichen Informationen müssen überall dort angeboten werden, wo Ihre Kunden sich damit beschäftigen. Einige Bestandskunden finden diese Informationen deshalb vielleicht in Ihrem Newsletter. Neu-Kunden werden eventuell bei einem Social Network oder durch einen Online-Event auf Sie und Ihre Geschichten aufmerksam. Ziel jeder Corporate Story sollte in jedem Fall die Begeisterung des Kunden bzw. die positive Beeinflussung seines konkreten Verhaltens sein. Je nach Zielgruppe (unterschiedliche Medienkonsumgewohnheiten und -fähigkeiten) sind deshalb auch Videos, Bildgeschichten und Interviews genauso geeignet, wie ein Artikel, in dem andere zufriedene Kunden zu Wort kommen. 

Kostenlose Werbung gibt es nicht

In vielen Köpfen spukt immer noch das Märchen von kostenloser Werbung im Internet herum. Das ist falsch. Denn Inbound Marketing erfordert journalistisches Know-how und Arbeitszeit. Das gibt es nicht kostenlos. Und auch bei Suchmaschinen und Social Media wird das Corporate Storytelling im Idealfall mit bezahlter Werbung unterstützt.

KPIs und Daten sind auch im Inbound Marketing nötig

Inbound Marketing kann nie von heute auf morgen erfolgreich sein. Wie Kundenbeziehungen im normalen Leben müssen auch digitale Kundenbeziehungen Schritt für Schritt aufgebaut werden. Manche unterteilen diesen Prozess in:

  • Anziehen
  • Interagieren
  • Begeistern und Bewegen

 

Wie bei jeder Marketingmaßnahme gilt auch beim Inbound Marketing: Überlegen Sie vorher, was Sie auf diesem Weg erreichen können und wollen. Und ob Sie latente Kunden ansprechen und über mehrere Stufen oder einen potenziellen Kunden beim finalen Kaufentscheid gewinnen möchten. Woran wollen und können Sie Ihren Erfolg – auch in Teilschritten – messen. Meistens ist eine Mischung der Ziele sinnvoll. Je nach Phase (See, Do, Think, Care) oder nach Plattform (Social Media oder Suchmaschinenmarketing) unterscheiden sich die Ziele. Klicks und Besucher zeigen die Akzeptanz ihrer Maßnahmen und ebnen den Weg zur Transaktion. Am Ende aber ist der gesteigerte Umsatz, also der «Proof of the Pudding», was zählt.

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