Der Bezirksbürgermeister der kleinen Gemeinde macht es, der Oberbürgermeister der Wissenschaftsstadt tut es und für den Landrat ist es in vielen Regionen schon eine Selbstverständlichkeit: Mit der Pandemie hat der Anteil digitaler Kommunikation der Amtsträger stark zugenommen. Immer häufiger wird dabei Facebook, Instagram oder Twitter eingesetzt.
Digitale Informationen für Bürgerinnen und Bürger
Während des ersten Covid-19-Lockdowns ist der Bezirksbürgermeister in meiner 5000-Einwohner-Gemeinde noch mit dem Megafon durch die Straßen gefahren. Einige Nachbarn hat das Megafon vielleicht etwas erschreckt. Ich fand es interessant, wie er das mit seiner Kommunikation via Facebook kombiniert hat. Sinn und Zweck dieser Übungen: Bürgerinnen und Bürger sollten sehr schnell und aktuell über die Pandemie informiert werden. Das wird im benachbarten Darmstadt bei Facebook ähnlich gemacht.
Darmstadts OB Jochen Partsch bei Facebook
Sei dort aktiv, wo Deine Zielgruppe aktiv ist
Grundsätzlich finde ich es gut, wenn Bürgernähe auch digital angestrebt wird. Deshalb ist ein Engagement von Amtsträgern auf den ganz großen Social-Media-Kanälen richtig. Es muss aber immer klar sein, dass es dabei um eine Ergänzung im Kommunikationsmix geht. Social Media ersetzt keine Website, keine E-Services und kein Bürgertelefon. Das soll es auch nicht. Das heißt aber, dass jede Information, die via Social Media verbreitet wird, zumindest auch auf der Website verfügbar sein muss.
Was Landkreise und Städte lernen mussten
Social Media ist kein Push-Kanal, in dem Sie Ihre Medienmitteilungen 1:1 wiederverwerten. Das lernen alle Unternehmerinnen und Unternehmer in der ersten halben Stunde einer Social-Media-Schulung. Stattdessen ist immer von Dialog, Kommunikation auf Augenhöhe und Social Listening die Rede. Das entspricht der Erwartungshaltung der Nutzerinnen und Nutzer auf diesen Plattformen. Doch genau das passt nicht zu den Bedürfnissen der Amtsträger. Schließlich will sich keine Bürgermeisterin und auch kein Landrat rund um die Uhr mit Fragen oder gar Beschimpfungen auf Facebook oder Instagram beschäftigen.
Was Social-Media-Strategien für Landräte und Bürgermeister enthalten müssen
Die Einführungszeit von Social-Media-Kommunikation für eine Gemeinde, eine Stadt oder einen Landkreis muss nicht lange dauern. Aber fünf Dinge sollten vor dem Start klar sein:
- Sie brauchen eine Netiquette. Kommunizieren Sie von Anfang an klar, welche Umgangston Sie pflegen und was Sie löschen. Reagieren Sie höflich aber bestimmt auf Pöbeleien und zeigen Sie alles an, was gegen das Gesetz verstößt.
- Machen Sie Ihrem Publikum schon zu Beginn klar, welche Funktion der Social-Media-Kanal hat. Und natürlich müssen Sie auch klar kommunizieren, wozu Social Media bei Ihnen nicht gedacht ist. Erfahrungsgemäß wird es eine Weile dauern bis es auch die Letzten verstanden haben. Aber es gibt überhaupt keinen Grund die Funktionen von Bürgertelefonen und E-Services auf Plattformen nochmal auf Facebook oder Instagram zu spiegeln.
- Bleiben Sie in Ihrem Content mediengerecht. Visuelle Umsetzungen sind sehr erfolgreich bei Social Media. Der Landkreis Darmstadt-Dieburg, kurz Ladadi, macht das auf Website und auf Facebook sehr gut mit den Grafiken zur Pandemie. Leider sind die auf einem Mobiltelefon nicht immer sehr gut lesbar. Und genau dort werden Social-Media-Beiträge am häufigsten konsumiert.
- Social Media kann nur Teil eines integrierten Kommunikationskonzeptes sein. D.h. sie brauchen eine umfassende Strategie, wie Sie die Bürgerinnen und Bürger über sehr aktuelle Ereignisse, wie die Entwicklung der Pandemie, informieren wollen. Social Media ist dabei nur ein Kanal.
- Social Media ist ein sehr wichtiger Teil einer jeden digitalen Kommunikationsstrategie. Aber in den vergangenen Jahren hat sich der Standpunkt durchgesetzt, dass die eigene Kunden- in diesem Fall Bürgerbeziehung wichtiger ist. Deshalb dürfen Sie sich auf keinen Fall zu sehr auf Ihre Social-Media-Reichweite konzentrieren. Im Vergleich zu 500 Followern bei Facebook sind 300 Bürgerinnen und Bürger, die bei Ihnen einen Newslettern abonnieren viel wertvoller.
