Mit ihren agilen Arbeitsweisen hat die Digitalisierung mehrere neue Rollen definiert. Das bringt Bewegung in die gesamte Organisation. Die Zahl der Chief Digital Officers in großen Unternehmen wächst stetig. Doch in den mittleren Hierarchie-Ebenen hat sich weniger geändert. Welche Probleme das verursacht, zeigt sich in schöner Regelmäßigkeit in den Stellenausschreibungen für den Marketingleiter in einem KMU. Im Zuge der Digitalisierung im Marketing wächst der Wunsch nach einem Allrounder, der von der Strategie bis zum Photoshop alles beherrscht. Die Stellenanforderungen sehen dann in etwa so aus:
- Erfahrung in der Definition, Weiterentwicklung und Umsetzung von Marketingstrategien
- Kenntnisse sämtlicher Online-Marketingkanäle wie SEO, SEA, CRM, Social Media und Webanalyse
- Idealerweise Kenntnisse im Bereich Webdesign und Bildbearbeitung
- Sehr gute Sprachkenntnisse in Deutsch und Englisch
- konzeptionelle und textliche Fähigkeiten
- Im Idealfall haben Sie bereits 3 bis 5 Jahre Berufserfahrung in einer ähnlichen Position
Titel sind mehr als Schall und Rauch
Selbstverständlich sollte auch ein strategisch versierter Marketingleiter in der Lage sein, die Qualität einer Social-Media-Kampagne oder den Text einer Produktbeschreibung zu beurteilen. Aber glauben wir allen Ernstes, dass eine Führungskraft mit 15 oder 20 Jahren Berufserfahrung am besten für die Produktion von Artikeln im Content-Management-System oder die Bildbearbeitung mit Photoshop eingesetzt werden sollte? Natürlich nicht, denn Strategie und Content-Produktion sind zwei unterschiedliche Dinge mit unterschiedlichen Qualifikationen, die auch unterschiedlich bezahlt werden.
In einem KMU sollten Sie sich zunächst fragen: Brauche ich überhaupt einen Leiter Marketing oder wäre es nicht wesentlich sinnvoller, einen (Senior) Marketing Manager anzustellen? Der Unterschied macht sich in Aufgaben und Bezahlung deutlich bemerkbar.
Ein Leiter/Head of Marketing hat:
- nach dem Studium mindestens 8 Jahre Berufserfahrung in unterschiedlichen Marketing-Rollen
- Führungserfahrung und steuert fachlich und disziplinarisch ein Team aus Spezialisten
- hat ein übergreifendes Verständnis für die Themen, die seine Spezialisten operativ umsetzen
- die Funktion als erster Ansprechpartner Marketing für Geschäftsführung und Fachabteilungen
- ein wachsames Auge auf Konkurrenz und Marketing-Trends
Ein (Senior) Marketing Manager:
- hat mindestens 3 bis 5 Jahre Berufserfahrung in der Produktion von Content
- ist Teil eines Spezialisten-Teams oder direkt der Geschäftsführung unterstellt
- kann eine fachliche Führungsrolle übernehmen
- verwendet den Großteil seines Tages für die operative Produktion von Content für Website, Newsletter, Social Media oder andere Kanäle (Print, Events etc…)
- hat ein wachsames Auge auf Konkurrenz und Marketing-Trends
Warum ist diese Unterscheidung so wichtig? Ja, das Gehalt eines Marketing Managers ist in der Regel deutlich tiefer als bei einem Leiter Marketing. Viel wichtiger ist jedoch das Ergebnis in der täglichen Zusammenarbeit. Bei Dingen, die ich gerne mache, liefere ich gute Ergebnisse. Aber wenn der Stratege seine Tage mit operativen Arbeiten in Photoshop oder im Content-Management-System verbringen muss, wird er das Unternehmen bald wieder unzufrieden verlassen.
Die Entscheidung gegen einen Leiter Marketing
Die Entscheidung zwischen einem neuen Leiter Marketing und einem neuen Senior Manager Marketing muss sehr individuell bedacht sein. Folgende Fragen helfen Ihnen dabei:
- Ist ihre Marketing-Strategie schlüssig oder haben Sie das Gefühl, dass es Zeit wird, den nächsten Schritt in der Digitalisierung zu gehen?
- Welche regelmäßigen Aufgaben fallen in Ihrem Marketing-Mix an?
- Wieviele Personaleinheiten stehen für die regelmäßigen Arbeiten im Marketing zur Verfügung? Ist das realistisch?
- Welchen Wertbeitrag leistet das Marketing in Ihrem Unternehmen?
- Sind Sie mit diesem Wertbeitrag zufrieden? Wenn nein, warum nicht?
Outsourcen können Sie übrigens beide Themen. Die Produktion von Marketing-Inhalten durch eine Agentur oder Freelancer ist ein gängiger Weg. Mit der richtigen Vertrauensbasis können ihnen externe Partner wie Agenturen oder Interim Manager auch beim Thema Strategie helfen. Ich selbst biete Ihnen bei diesen Themen ein Abo-Modell an: Hier haben Sie ein Kostendach und die Erfahrung eines erfahrenen Strategen für einen begrenzten Zeitraum. Mehr Informationen finden Sie hier.
